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A gestão da comunicação em empresas com perfil B2B: para onde vamos?

por | 17 Dezembro 2021 | Estratégia e Consultoria, Empreendedorismo, Social Media

Quando se fala em gestão da comunicação em organizações, habitualmente, não é realizada a distinção entre a ação das empresas focadas no negócio Business-to-Consumer (B2C) ou no Business-to-Business (B2B). No processo de gestão de relações mutuamente benéficas entre a empresa e as suas partes interessadas (públicos), os profissionais de comunicação têm de conhecer em profundidade as características de cada organização. Tal análise vai para além de conhecer o setor de atividade, ou os produtos e serviços que disponibiliza, implicando, também, compreender para quem a organização está a criar valor na cadeia de produção. A Comunicação B2B difere da Comunicação com um foco no consumidor final por se centrar na promoção de mensagens complexas para um segmento reduzido do público, por oposição às mensagens simples dirigidas a um público generalizado da Comunicação B2C.

Apesar da gestão da comunicação nas empresas B2C e B2B ser muitas vezes vista como um processo semelhante, focado na construção de confiança e gestão de relações, no caso das empresas B2B, mais importante que a construção de uma reputação sólida que possa influenciar a decisão do cliente final, é fundamental trabalhar a confiança, que será a base de todas as suas interações. É por isso que diversos autores consideraram a comunicação nas empresas B2B como uma disciplina emergente e fundamental na área da comunicação (Coulon & Eloy, 2018; Yaxley, 2013; Theaker, 2004).

Apesar de ser pertinente, a investigação nesta área é ainda diminuta. Contudo, sabemos que a partilha de informação neste contexto significa a troca de conhecimento mutuamente útil e benéfico entre agentes económicos. É certo, também, que as empresas veem vantagens nesta ação em detrimento dos riscos associados à mesma, mesmo perante dimensões menos positivas. Com esta partilha há uma compreensão do comportamento, preocupações e propósito entre parceiros, numa lógica de compromisso e abertura que pode construir e sedimentar as relações, ações essenciais ao desenvolvimento do negócio.

O papel da Comunicação na construção e gestão de relações com os stakeholders das organizações portuguesas que têm um foco na venda a outras empresas – Business-to-Business (B2B) – e negócios internacionais é o foco do InterComm Report – B2B Communication Trends in Global Businesses (InterComm). Um estudo desenvolvido pela Escola Superior de Comunicação Social do Instituto Politécnico de Lisboa e a SayU Consulting – Evoke Network, com o apoio da aicep – Portugal Global. As conclusões obtidas permitem identificar alguns insights relevantes no modo como as empresas olham para a Comunicação e a integram na sua estrutura e estratégia global de negócio, num contexto de redefinição do mercado, da forma como as organizações abordam os seus públicos e de maior peso de novos formatos e canais de contacto. Do InterComm saem grandes tendências e uma ajuda na reflexão e ação, identificando respostas para desafios atuais e futuros.

Deixamos o convite para que explorem o InterComm Report – B2B Communication Trends in Global Businesses (InterComm).

Ana Raposo
Pró-Presidente para a Comunicação Estratégica do Politécnico de Lisboa.
Marta Gonçalves
Managing Partner, SayU Consulting.

Autor(a): Autor Convidado

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