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Como aproximar as marcas quando só se fala em distanciamento? Humanizar!

por | 15 Janeiro 2021 | Digital Marketing

Tem-se falado, nos últimos anos, de uma aproximação cada vez maior das marcas ao público. Assistimos ao surgimento de insígnias que entendem as “dores” dos consumidores e dão-lhes uma resposta inequívoca. Imbatível. Veja-se o caso da Airbnb, da Uber (e UberEats, claro!), da Netflix… E de todas as que perceberam a sua abordagem (completamente nova e incrivelmente inteligente) e copiaram. 

Mas todo o contexto mudou. E se antes a aproximação e esta leitura genuína das dores dos consumidores era 360º, agora só pode ser a 180, porque todo o campo do tradicional, do presencial, conheceu condicionantes nunca antes apresentadas. E isso mexeu com todas as estratégias, em alguns casos deitou mesmo por terra tudo o que estava pensado. O primeiro instinto de algumas marcas (enquanto agência sofremos na pele também com isso), foi cancelar a sua comunicação. Mal sabiam elas que esse seria o seu maior erro! 

Todo o contexto Covid-19 era novo – nenhuma empresa estava preparada para o tsunami que nos chegou (e réplicas ainda estão a chegar). Mas enquanto uns se minimizaram, outros encheram o peito e expandiram, ocupando os lugares que os primeiros deixaram disponíveis. Não terá sido fácil, não, mas foi muito inteligente. 

Tudo isto para dizer que perante a grande adversidade há que reinventar (cliché, eu sei, mas não revirem já os olhos, nem abandonem já o artigo). E reinventar, neste caso, significa voltar aos básicos: voltar às pessoas, não só aos clientes, mas aos funcionários, aos parceiros. Olhar para eles como as grandes mais valias de todas as dinâmicas de uma empresa. 

Isto mais não é do que humanizar a comunicação, as vendas, os recursos humanos (parece redundante, certo?). Como?

1. Admitir a imperfeição 

É difícil: ninguém gosta de admitir que é imperfeito, mas depois de o fazer, a sensação de liberdade é incrível – já dizem os livros de auto-ajuda! Uma marca quer-se autêntica, única, feita, claramente, de e para seres humanos – não precisa de ser perfeita. Claro que também não precisa de evidenciar as suas falhas. Mas deve assumi-las com naturalidade. Se virem uma fotografia de uma secretária muito arrumadinha, desconfiem! O mais normal é haver canecas de café por lavar, post its com apontamentos das reuniões mais recentes… Enfim, conseguem imaginar, certo? Não há mal em admiti-lo e os consumidores vão identificar-se com isso. 

2. Demonstrar inteligência

Se há coisa que os consumidores gostam (falo por mim e por umas mãos cheias de pessoas com quem já discuti esta ideia) é ser desafiado no que respeita à lógica. Dar a “papinha toda feita” é válido, mas pouco impactante. Campanhas que contam com a inteligência do seu público, criam empatia e humanizam a estratégia. Há uma linguagem humana subentendida, que nem o mais potente computador do mundo consegue decifrar.

3. Socializar

Nas redes sociais, claro! Responder a comentários, com personalidade, deixar gostos, interagir… A comunicação deve ser bidirecional. As marcas devem procurar estabelecer uma relação com os seus seguidores, permitir conversas um para um – com troca de impressões. Tudo isto deve, claro, ser bem oleado: ter um gestor de redes sociais dedicado (ou uma agência que garanta isso mesmo) que conheça o posicionamento da marca e saiba o que responder em cada momento. 

4. Difundir Emoções – genuínas!

Mais do que vender produtos, as marcas querem (ou devem querer) provocar emoções e permitir experiências. Todos nós temos, certamente, um ou outro anúncio de uma marca em que no fim, não nos foi impingido qualquer produto e mesmo assim, ficou-nos na memória. Pois essa é a chave: ficou-nos na memória porque não nos impingiu qualquer produto, mas porque nos transmitiu algo genuíno, que nos tocou. E isso é valioso a curto, médio e longo prazo para a notoriedade da marca e – consequentemente – para os seus resultados. 

5. Assumir a sua personalidade

Já falámos aqui da imperfeição, do “backstage”… Voltamos a esses pontos para falarmos de personalidade. As marcas humanizam-se mostrando a sua personalidade, as suas peculiaridades, não querendo agradar a gregos e a troianos (é uma utopia, sabemos). Mostrando os rostos por trás dos produtos ou serviços que disponibilizam. 

Parece uma questão básica, mas que reflete isto mesmo: todos os colaboradores da sua empresa identificam-se como tal no seu perfil de LinkedIn? Ali eles são o rosto da empresa e podem responder por ela, representá-la. Em alguns casos, há empresas que fotografam os seus colaboradores da mesma forma ou criam uma moldura, para criar uma mancha no LinkedIn. Haverá quem não ache piada, claro. Na minha opinião, causa bastante impacto e transmite bastante sobre a empresa em questão. 

Quem estudou marketing terá tropeçado – no bom sentido – em Philip Kotler, que pensa e defende esta abordagem há vários anos. Com este excerto termino: 

Criar marcas que se comportem como pessoas — acessíveis e amáveis, mas também vulneráveis. As marcas devem ser menos intimidadoras. Devem se tornar autênticas e honestas, admitir suas falhas e parar de tentar parecer perfeitas”. Kotler (2017)

Autor(a): Daniela Gonçalves

Account Manager at WEbrand Agency

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