O que é rebranding?

O rebranding da marca é o conjunto de ações de marketing destinadas a modificar alguns ou todos os componentes da marca. O processo pode ir desde mudanças de nome, redesenho do espaço visual (logótipos, cores, identidade visual) até aplicações de novos conceitos ou ideologia de marca (público-alvo, expansão de mercado, tom de comunicação, promessa de serviços ou produtos, etc.)

Rebranding na sua tradução textual para o português significa “mudança de marca”, porém, o processo aponta para uma renovação, uma evolução natural ou uma inovação nas diretrizes da marca.

Quais são os motivos pelos quais se realiza o rebranding da marca?

Existem diferentes razões para realizar o rebranding. Em alguns casos será realizado em momentos oportunos e necessários, em outros devem ser pensados ​​estrategicamente para a sua aplicação mais conveniente.

As causas mais comuns geralmente são:

• Eliminar uma imagem negativa da marca: ela pode estar associada a um conceito institucional ou a uma imagem visual antiga e/ou negativa hoje.
• Realizar a mudança para se destacar da concorrência.
• Um aumento no público-alvo e/ou mercado, ou um retarget do mesmo.
• Uma evolução natural da marca ou mudança estratégica de identidade, logótipo, etc.

Há também outros motivos como fusão de empresas, condições externas de mercado (surgimento de novos concorrentes ou nichos que mudam constantemente onde a nossa marca perde o seu atrativo), um mercado restrito ou público em contração, etc.

_{^{Fonte: https://www.freepik.es/}}

Como pensar e abordar um rebranding de marca?

Em quase todos os casos em que é realizado um rebranding, pretendemos expandir o nosso público, mas sem perder os clientes existentes. É muito importante considerar esse ponto, já que há uma grande lista de marcas que ao fazerem o rebranding, perderam grande parte da sua força e tiveram que praticamente recomeçar de muito baixo ou tiveram que retroceder para deixar tudo como estava, perdendo assim o investimento realizado.

Vamos pensar que se o nosso objetivo é revitalizar a marca, posicioná-la como inovadora  e/ou focar no público mais jovem, teremos que focar nas mudanças contemporâneas e tecnológicas. Poderíamos redesenhar a logomarca para a sua simplificação, para conseguir mais presença online, mudar o tom de comunicação e interagir nas redes sociais de forma próxima.

Pode haver casos específicos em que se propõe uma mudança total de público, seja porque queremos começar a comercializar os nossos produtos ou serviços no mercado externo, seja porque queremos “limpar” a marca e atingir um público de diferente poder aquisitivo.

Se quisermos expandir o nosso mercado geográfico, teremos que considerar se a nossa imagem de marca funcionará em outros países, se devemos fazer uma mudança parcial na nossa imagem (talvez apenas o nome ou logótipo) ou se devemos mudar diretamente o conceito de marca de forma mais radical. Teremos que estudar o mercado que queremos atingir: a sua cultura, realidade económica, o uso da Internet, se a nossa marca já tem reputação internacional, etc.

Nestes casos, não vamos confundir um rebranding de marca com o marketing de um produto que queremos incorporar naquele mercado específico. Podemos observar as grandes multinacionais que fabricam produtos para o cuidado dos cabelos como um exemplo rápido: basta ir ao supermercado quando viajamos para encontrar o mesmo produto que temos em casa, mas, com ajustes na imagem da marca, no nome, logótipos ou outras alterações que se aplicam melhor ao consumidor local. Em algumas situações ocorre uma mudança nos produtos e outra no reajuste da imagem da marca local.

Exemplo de rebranding fracassado:

Como um exemplo de falha, podemos analisar o caso da marca Gap. Após mais de 20 anos com o mesmo logótipo, decidiram criar um mais moderno e atual. A nova logomarca foi feita pela agência Laird and Partners, que tinha um importante prestígio no setor de branding e comunicação. O custo do redesenho do logótipo é estimado em cerca de US $ 100 milhões de dólares.

Foi no dia 6 de outubro de 2010 quando a empresa decidiu mudar a logomarca “modernizada” e totalmente diferente da tradicional. Essa mudança para antigos e também novos consumidores, que relacionavam a marca com o seu logótipo tradicional, foi brutal. O motivo da modificação também não poderia ser claramente justificado e deu a sensação de mudar por mudar (Enderwick, 2014). Apesar de que o seu logotipo sempre teve algumas críticas de design, os clientes se sentiam identificados com ele e a mudança foi muito drástica.

As vendas caíram cerca de 4% (Baekdal, 2010) e, conforme publicado pelo The Guardian, as críticas foram tão notórias que em apenas 24 horas um blog gerou 2.000 comentários negativos, os protestos na conta oficial da Gap no Twitter foram escritos por mais de 5.000 seguidores e um site chamado “Make Your Own Gap Logo” se tornou viral, coletando cerca de 14.000 paródias do redesenho do logótipo.

Por todos esses motivos, no dia 12 de outubro de 2010, ou seja, menos de uma semana após o lançamento da nova logomarca, a empresa teve que recuar e reimplantar a sua logomarca tradicional.

Exemplo de rebranding de sucesso:

Um exemplo de sucesso de rebranding de evolução é o caso da Apple. A empresa mudou o seu logótipo ao longo dos anos para mantê-lo atualizado e alinhado com a sua imagem. O redesenho, que até hoje foi simplificado e representa perfeitamente o que a marca é hoje, teve sucessos e fracassos ao longo do tempo, mas sempre se caracterizou por transmitir os seus valores de simplicidade e atratividade. O que chama a atenção não é o redesenho da sua logomarca, mas a evolução da empresa como conceito de marca e exposição na mente dos consumidores. Anteriormente, a marca era vista apenas como uma empresa de vendas de tecnologia. Sim, manteve a imagem inovadora e de ponta, como muitos dos seus concorrentes hoje. Porém, nos últimos anos a marca tem conseguido se posicionar como ditadora de tendências e o que vende ao consumidor não são exclusivamente produtos tecnológicos, mas uma experiência e um modo de vida inovador para os seus clientes.

O que deve ser considerado no rebranding?

Vamos identificar o motivo que nos leva a fazer a mudança da nossa marca e isso ajudará-nos a definir os nossos objetivos (ou vice-versa) e o tipo de rebranding a realizar. Sempre teremos que considerar os seguintes aspetos:

• Pontuar os objetivos

Mesmo que estejamos a fazer uma alteração parcial ou que o rebranding se deva a uma determinada causa, não devemos deixar de lado os aspetos da nossa marca na sua totalidade.

Por exemplo, se vou redesenhar o meu logótipo porque quero simplificá-lo, diferenciar-me da concorrência ou, porque é antigo, ainda é um bom momento para perguntar se o conceito e a voz da marca também envelheceram. Qual é o meu objetivo? Pretendo apenas modificar o logótipo ou o que pretendo é esta simplificação para me ajudar a reforçar o reconhecimento do meu logótipo? Pretendo conseguir uma melhor incorporação no meio digital e/ou melhorar o packaging? Neste último caso, por exemplo, claramente não é suficiente apenas redesenhar o meu logótipo.

Se quisermos conseguir resultados alcançáveis, primeiro teremos que reconhecer claramente os nossos objetivos. Então, podemos identificar as ações apropriadas de marketing, design, comunicação ou outros aspetos adequados para modificar e que não consideramos no início.

• Definir e conhecer a nossa marca

Conhecer a nossa trajetória, a nossa competência, as nossas fortalezas e debilidades. O que queremos transmitir como marca e se o estamos a alcançar. Caso contrário: como poderíamos alcançá-lo?

Também é importante definir o que nos diferencia das outras marcas e como tirar proveito disso. A proposta de valor é muito importante para poder incorporar em um rebranding e se destacar no mercado.

• Conhecer o nosso público (atual ou para o qual queremos expandir)

Às vezes, focamos num determinado público-alvo, mas nosso verdadeiro comprador é outro. Nesse ponto, é muito importante saber diferenciar esses dois públicos. Se quisermos expandir, teremos que analisar não só esse público desejado, mas também o nosso verdadeiro comprador, a nossa buyer pessoa. Por que nos escolhe e o que o motiva a adquirir os nossos produtos ou serviços?

Antes de fazer qualquer modificação, é muito útil fazer uma pesquisa para descobrir que impacto essas alterações terão no nosso mercado/cliente atual, como eles se sentirão a respeito e que impacto isso terá sobre eles.

• Analisar o orçamento

Para realizar um rebranding é necessário que tenhamos em conta o orçamento que temos e se é viável realizá-lo para os objetivos que nos propomos.

O fato de termos objetivos definidos, custos e prazos a cumprir, evitará que incorramos em equívocos e erros que, a longo prazo, nos custarão mais tempo e dinheiro para corrigir ou deixar o nosso trabalho pela metade.

• Estabelecer como e quando comunicar o rebranding

É primordial que façamos um plano de comunicação. Hoje também é fundamental termos um marketing digital. Os objetivos que definimos anteriormente (e o nosso orçamento) nos ajudarão a orientar o nosso plano de comunicação.

Se almejamos a integração no mercado digital, poderemos, por exemplo, gerar antecipação prévia, informar sobre o novo lançamento da loja online nas redes sociais, promover e gerar expectativas com novos produtos e apontar os novos rumos que a marca tomará.

Conclusão

O fator importante na mudança de marca é saber identificar se realmente precisamos ou não fazer, se será uma atualização parcial ou uma mudança total de identidade e imagem e se não colocaremos em risco os atuais clientes. É um processo que deve ser propositado, estrategicamente criado e deliberado para atingir os objetivos definidos.

É fundamental que a imagem da nossa marca transmita uma mensagem com clareza e que o público se identifique com ela. Além disso, devemos sempre fazer isso respeitando e refletindo os valores da empresa, a missão e o seu propósito.

Tudo isso será a chave para determinar o rumo a seguir, obter resultados satisfatórios e alcançar um posicionamento positivo da nossa marca na mente dos nossos consumidores.